Musikwerbung hat ein Streaming-Attributionsproblem

Jun 12, 2023

Lange bevor die physische Welt zum Stillstand kam, investierten viele Plattenfirmen, Künstler-Unternehmer, Veranstalter und andere in der Musikindustrie einen immer größeren Teil ihrer Werbeausgaben in digitale Kanäle wie Social-Media-Plattformen. Obwohl die COVID-19-Pandemie sicherlich transformative Auswirkungen auf die Karrieren von Künstlern hatte, hat sie nicht zu einer radikalen Veränderung der allgemeinen Ausgabenmuster der Branche geführt. Stattdessen fungierten die letzten zwei Jahre nur als Wendepunkt für eine unumkehrbare Beschleunigung eines jahrzehntelangen Trends.

Laut PwC und dem Interactive Advertising Bureau (IAB) beliefen sich die Internet-Werbeeinnahmen in den USA im Jahr 2020 auf insgesamt 139,8 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 12 % im Jahresvergleich (YoY) inmitten einer globalen Wirtschaftsrezession entspricht; Insbesondere lagen Q3 und Q4 2020 – nach einem COVID-bedingten Rückgang um 5 % gegenüber dem Vorjahr im zweiten Quartal – um 12 % bzw. 29 % über ihren Vorjahreswerten und verzeichneten neue Allzeithochs. Allein die Einnahmen aus Internet-Audio-Werbung in den USA erreichten im Jahr 2019 2,7 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von 21 % gegenüber dem Vorjahr; Bis 2024 prognostizieren das IAB und PwC, dass die Online-Radio- und Streaming-Werbeeinnahmen in den USA zusammen 4,3 Milliarden US-Dollar erreichen werden. Im Gegensatz dazu prognostiziert das IAB, dass „traditionelle Budgets“, bei denen lineares (nicht interaktives) Fernsehen als Hauptopfer genannt wird, im Jahr 2022 weitere 6 % des US-Werbeanteils verlieren werden. Eine aktuelle IAB-Umfrage hat den prognostizierten Anteil digitaler im Vergleich zu traditioneller US-Werbung ermittelt Ausgaben für 2022 bei fast 80/20:

All das ist nichts Neues: Von 2010 bis 2019 wuchsen die Internet-Werbeeinnahmen in den USA im Durchschnitt um unglaubliche 19 % pro Jahr. Bis 2025 prognostizieren das IAB und PwC, dass der US-amerikanische Markt für digitale Werbung einen Umsatz von über 200 Milliarden US-Dollar erzielen wird.

Beachten Sie, dass es sich bei den oben genannten Daten um branchenunabhängige Daten handelt. Die Verlagerung der weltweiten Musikkonsumgewohnheiten vom Einzelverkauf hin zum Streaming spiegelt sicherlich die Trends der physischen hin zur digitalen Werbung in den 2010er- und jetzt 2020er-Jahren wider. Da sich die Musikindustrie jedoch in der Vergangenheit zu einem großen Teil auf Live-Events konzentriert hat, wurde sie von der Pandemie auf eine Art und Weise betroffen, die über frühere Trends beim Anzeigenkauf hinausging. Während der Pandemie wurde nicht nur digitale Werbung in der Musikindustrie ersetzt Offline-Werbung als Mittel zur Werbeinvestition in Künstler, zeitweise aber auch praktisch alle Formen des persönlichen Marketings, bei dem aufwändige Auftritte, Auftritte und Werbetafeln gegen TikTok-Kampagnen und Livestreams eingetauscht wurden. (Selbst im Fall beispielsweise von Drakes viel diskutierter Plakatkampagne vor dem Album 2021 könnte man sich fragen: Wie viele Menschen haben die Schilder persönlich gesehen und nicht beispielsweise in ihrem Twitter-Feed?) Im Jahr 2016 – vor dem massiven Zustrom der institutionellen und öffentlichen Investitionen in Musikunternehmen und das seither verzeichnete zweistellige jährliche Branchenwachstum im Musikbereich – die Recording Industry Association of America schätzte die jährlichen Marketingbudgets der großen Labels (UMG, SME, WMG) bereits auf 1,7 US-Dollar Milliarde.

Der Punkt ist: Digital – und insbesondere Werbung als ihr primäres Vehikel – macht einen größeren Anteil der Musikmarketingausgaben aus als je zuvor.

Und von den Majors bis hin zu DIY-Künstlern und allem dazwischen reden wir über viel Geld.

Angesichts all der Echtzeitdaten, die einem im digitalen Bereich, insbesondere beim Streaming, zur Verfügung stehen, könnte man annehmen, dass sich die ergebnisbasierte Entscheidungsfindung in dieser neuen Ära des Musikmarketings als Gewinner herausstellt. Doch während das Internet im Vergleich zu herkömmlichen Kanälen unzählige neue, datengesteuerte Möglichkeiten für Musikwerbung eröffnet hat, hat es auch das Verständnis des Return on Investment in Werbung – Return On Ad Spend (ROAS) – getrübt, indem es die Zusammenführung digitaler Werbemetriken gefördert hat mit den Aktionen, die nach der Interaktion mit einem ausgeführt werden. Im Kontext der Künstlerökonomie wird dies zu einem großen Problem. Nirgendwo ist diese Verschleierung des ROAS deutlicher als bei aufgenommener Musik. Paradoxerweise ist der Verkauf physischer Waren über digitale Werbung in hohem Maße ROAS-nachverfolgbar: Über Direct-to-Consumer (D2C)-Schaufenster (z. B. ein von Shopify betriebener Künstler-Merchandise-Shop) können Käufer digitaler Anzeigen durch die Platzierung dieser Waren ihre Conversions (Verkäufe) optimieren Sogenannte Pixel – Codeschnipsel – von Facebook, Google und anderen auf einer Website, die die tatsächlichen Dollarbeträge der durch Anzeigen generierten Verkäufe messen können. Anhand von Pixeldaten kann man genau sehen, wie oft beispielsweise ein T-Shirt gekauft wurde, und anhand des Preises und der Marge eines Artikels ziemlich eindeutig sagen, ob Anzeigen einen Gewinn erzielt haben oder nicht. (Hinweis: Seit Apple iPhone-Benutzern die Deaktivierungsfunktion für das Conversion-Tracking in iOS 14 eingeführt hat, sind diese Daten eingeschränkt, aber D2C bleibt ein wichtiger und relativ objektiver Kanal für Musikwerbetreibende.) Das Streaming digitaler Produkte über digitale Anzeigen hat jedoch zugenommen erwies sich als sehr schwierig zu messen. Die einfache Zuordnung eines Spotify-Streams zum Beispiel zu einer Instagram-Werbekampagne ist immer noch bestenfalls eine ungenaue und abgeleitete Wissenschaft: Zum einen schaffen es viele Leute, nachdem sie auf eine Anzeige geklickt haben, nicht einmal zu einem Streaming-Dienst (DSP). , Beenden (auch Bouncen genannt) stattdessen in der Phase einer Zielseite, auf der mehrere DSPs aufgeführt sind; Und wenn dies einmal der Fall ist, gibt es im Fall von Spotify derzeit keine Möglichkeit, Streams definitiv diesen werbeklickenden Zielgruppen zuzuordnen, da Spotify diese Daten nicht an Werbe- oder Linkplattformen weitergibt.

Als Linkfire, der an der Nasdaq Nordic gehandelte Link- und Analyseanbieter für die Musikindustrie, Ende 2019 die Integration von Post-Link-Click-Streaming-Daten für Apple Music ankündigte, war dies die erste Partnerschaft dieser Art. Es gab einen Haken: Diese Daten stehen nur zahlenden Linkfire-Abonnenten zur Verfügung, und zwar dann, wenn das Publikum entweder direkt zu Apple Music weitergeleitet wird oder es an erster Stelle auf einer Landing-Page (auch Pivot-Seite genannt) platziert wird. (Darüber hinaus gibt es Einschränkungen, wie z. B. eine tägliche Mindestzahl von 10 Nutzern, die einen bestimmten Song streamen müssen, um Einblicke auf Titelebene zu erhalten, was sich bei kleineren Werbebudgets als unerschwinglich erweisen kann.) Dennoch war dies ein bahnbrechender Schritt in Richtung Verantwortlichkeit für die Ergebnisse des Musik-Streamings. Fokussierte digitale Werbekampagnen. Streaming-Attributionsdaten von Apple Music x Linkfire, visualisiert:

Zum Zeitpunkt des Verfassens dieses Artikels stellen YouTube, Deezer und Pandora Linkfire ebenfalls Daten in gewissem Umfang zur Verfügung. In keinem Fall sind solche Daten annähernd so vollständig wie die, die nativ in einer Plattform wie Meta Ads Manager oder Google Ads gespeichert sind, obwohl Teildaten zweifellos besser sind als keine. Spotify, gemessen an zahlenden Abonnenten mit einigem Abstand der weltweite DSP-Marktführer, hat noch keine solche Integration angekündigt, ebenso wie die Konkurrenten von Linkfire auf der anderen Seite der Medaille Bei Social-Media-Werbekampagnen für Streams – und bei aufgezeichneter Musik, die das derzeit nicht zumindest zeitweise tun – sind digitale Werbetreibende bestenfalls auf eine lose Annäherung an Streaming-Daten und im schlimmsten Fall auf nichts anderes als das Original angewiesen Aktion (z. B. Klick oder Videoansicht) von einem Werbetreibenden. Vor diesem Hintergrund bieten Streaming-Dienste selbst einen attraktiven Weg zu Streaming-Attributionsdaten. Tatsächlich nennt Victoria Needs, Vizepräsidentin für internationales Marketing bei AWAL in der Londoner Niederlassung, sie die Ausnahme von der Regel – diese seltenen Werbeplattformen, auf denen sich der Benutzer bereits befindet im Musikhörmodus. Das Ad Studio-Produkt von Spotify umfasst sekundäre Kennzahlen wie „Intent Rate“, im Wesentlichen eine Rate zum Speichern/Hinzufügen von Wiedergabelisten, und „Neue Hörer“, also Personen, die im letzten Monat keinen Song aus dem gesamten Katalog des beworbenen Künstlers gehört haben. Hierbei handelt es sich um sehr gefragte Metriken für Musikanzeigen, die den Nutzern aussagekräftige und aussagekräftige Einblicke in das Nutzerverhalten geben.

Zu Spotify gesellen sich weitere Streaming-Dienste, die Werbelösungen mit Streaming-Attributionsdaten anbieten: SoundCloud mit seiner Self-Service-Werbeplattform „Promote On SoundCloud“; Pandora, das über eine Vielzahl robuster Audio- und Videoformate verfügt; „Sponsored Song“-Audioanzeigen von Audiomack und Deezer, die über Feature.Fm zum Kauf angeboten werden. Eine bearbeitete Version einer „Fan-Funnel“-Grafik aus Amber Horsburghs hervorragender Fallstudie zu Hip-Hop-Marketingbudgets zeigt unten, wo derzeit häufig- Die verwendeten digitalen Werbeformate beruhen auf ihrer Fähigkeit – oder dem Mangel daran –, Ergebnisse wie Verkäufe oder Streams nachzuweisen:

Man muss sich die Streaming-Attribution selbst nicht einmal ansehen, um ein Beispiel für Daten zu sehen, die einige der Herausforderungen bei der Streaming-Werbung verdeutlichen. Brendan Neal ist der Vizepräsident für Revenue Operations des in Montreal ansässigen, mehr als 150 Mitarbeiter starken, reinen Musikunternehmens Marketing- und Analyseagentur Wavo. Er erinnert sich an Erfahrungen mit der Betrachtung von Kampagnendaten, lange vor der Einführung jeglicher Streaming-Attributionsdaten, die ihn, damals Werbebetreiber (der beispielsweise Kampagnen direkt im Facebook-Werbeanzeigenmanager einrichtete), dazu veranlassten, den Status quo in Frage zu stellen: „ Was wir sahen, war, dass das Klicken auf eine Anzeige [damals im Großen und Ganzen eine branchenübliche Praxis] kein starker Indikator für Streaming war, und dies stimmte mit größeren Markenstudien überein, die von Unternehmen wie Google durchgeführt wurden und dies festgestellt haben Klicks sind kein starkes Signal für eine Kaufabsicht. In unseren Kampagnen erreichten Personen, die sich Videos über einen längeren Zeitraum ansahen oder ihren Ton einschalteten, mit größerer Wahrscheinlichkeit die Streaming-Plattform ihrer Wahl als diejenigen, die mit hoher Rate auf die Anzeigen klickten. "

Es spricht einiges dafür, dass aufgenommene Musik eines der wenigen Produkte ist, die tatsächlich in einer Anzeige selbst konsumiert werden können – das Ansehen einer Social-Media-Werbung eines Songs mit Ton kann (gemessen) als De-facto-Stream betrachtet werden durch Rückruf, wenn nicht Monetarisierung). Einige Formate wie YouTube TrueView Pre-Roll reproduzieren tatsächlich fast genau das Erlebnis, in diesem Fall ein Musikvideo organisch anzusehen.

Tatsächlich kann insbesondere bei der Diskussion über Musikwerbung auf Social-Media-Kanälen das Engagement auf der Plattform (z. B. das tatsächliche Anhören eines Lieds durch das Werbepublikum) eine übersehene Priorität sein. Cost-per-Click (CPC)-Kampagnen – die genau darauf optimiert sind – sind dagegen das deutlichste Beispiel dafür, dass aufgezeichnete Musikanzeigen fehlgeschlagen sind, wenn man fälschlicherweise davon ausgeht, dass Klicks zu Streams führen. Meine anekdotische Erfahrung bei der Arbeit mit großen Musikunternehmen an Werbelösungen hat gezeigt, dass Klicks bei vielen internen Werbeteams und großen Agenturen gleichermaßen immer noch hohes Ansehen genießen. (Man versteht den internen Druck bei Labels und angesichts des Fokus auf die Streaming-Wirtschaft, über den an DSPs geleiteten Datenverkehr zu berichten, wenn keine belastbaren First-Party-Streaming-Attributionsdaten vorliegen.)Anthony Pacheco ist ein Experte für Musikwerbung, der eine digitale Werbung betreibt Marketing-Boutique, einfach gesagt, die unter anderem Whethan (Atlantic Records), Luna Li (In Real Life/AWAL) und Contradash (Interscope Records) zu ihren Kunden zählt. Er hat auch eine lange Geschichte als Künstler und war Mitbegründer der Post-Punk-Band Dwellings, deren Debütalbum Billboard beeinflusste (es erschien in den New Artist-, Alternative-, Rock- und Independent-Alben-Charts). „[Digitale] Werbeplattformen leisten hervorragende Arbeit mit Ihre Kampagnenziele. Wollen Sie Videoaufrufe? Optimieren Sie für Videoaufrufe. Wollen Sie DMs? Optimieren Sie für Nachrichten. Wenn man diesem Beispiel folgt, könnte man meinen, dass Link-Klicks das richtige Ziel sind, um mehr Website-Traffic zu generieren“, sagt Pacheco. „Obwohl das wahr ist, liegt das Problem darin, dass Werbetreibende nicht verstehen, was die Optimierung für Klicks wirklich bedeutet: Sie erhalten Link-Klicks, aber Sie werden keine Leute dazu bringen, Ihre Musik anzuhören, oder besser gesagt, sie zu konvertieren.“ Die CPC-Fallstudie ist insofern aufschlussreich, als sie ein Phänomen anspricht, das keineswegs spezifisch für die Musikindustrie ist, sondern die digitale Werbung insgesamt plagt. Blue-Chip-Studien von Nielsen und anderen kommen zu dem Schluss, dass Klicks im Großen und Ganzen nicht mit dem Werbeerfolg korrelieren. Doch das Marktforschungsberatungsunternehmen Xaxis hat im Jahr 2018 bei einer Befragung von fast 5.000 Vermarktern aus Dutzenden von Branchen weltweit herausgefunden, dass der Cost-per-Click (19 %) und die Click-through-Rate (18 %) auf Platz zwei und drei der am häufigsten als Messgröße zur Bewertung verwendeten Methoden rangieren Erfolg der Ausgaben für digitale Medien, nahezu identisch mit den Kosten pro Akquisition (20 %) und den Kosten pro abgeschlossener Ansicht (19 %). Das britische Internet Advertising Bureau war angesichts der allgegenwärtigen Nutzung von CPC-Kampagnen Anfang 2019 so überzeugt, dass es einen „National Anti-Click-Through Rate Day“ ausrief. (Im Ernst. Probieren Sie es aus.) Peter Weinberg von LinkedIn – damals Global Lead, Market Development im Jahr 2019 – hat öffentlich gesagt, dass Klicks nicht nur nicht mit der Anzeigenleistung korrelieren: Seiner Ansicht nach „Click-Through-Rate ( CTR) ist ein negativer Indikator. Mit anderen Worten: Wenn Sie eine sehr hohe CTR haben, kann dies ein Zeichen dafür sein, dass Ihr Marketing nicht funktioniert.“ Obwohl dies eine pauschale Aussage ist, ist die Begründung einfach und überzeugend: Die Leute, die auf Anzeigen klicken, sind nicht unbedingt diejenigen, die an einer sinnvolleren Auseinandersetzung mit dem Inhalt interessiert sind, was die Fallstudie zur Linkfire-Pivot-Page-Drop-off-Rate veranschaulicht. Das in London ansässige Musikmarketing-Beratungsunternehmen Motive Unknown, zu dessen vielfältigem Kundenstamm The Spice Girls und Run The Jewels zählen, wird von seinem Gründer Darren Hemmings geleitet, der mit „The Digest“ einen unverzichtbaren wöchentlichen Newsletter für die Musik- und Technologiebranche schreibt. Das Unternehmen ist auf einen umfassenden digitalen Ansatz spezialisiert und umfasst die Bereiche Zielgruppenentwicklung, E-Commerce, Strategie, Datenmanagement, Social-Media-Planung und mehr. Im Jahr 2018 veröffentlichte Motive Unknown eine ausführliche, farbenfrohe und informative Präsentation für die Öffentlichkeit, in der erklärt wurde, warum es ihrer Ansicht nach „keinen ROAS gibt, der die Optimierung für Linkklicks zu Streaming-Diensten lohnenswert machen kann“, und argumentierte auch, dass „ein sofortiger ROAS“ angestrebt werden müsse Die Antwort „Anzeige sehen, auf Anzeige klicken, zuhören“ ist kurzsichtig und missversteht die Reaktion des Publikums.“

Darren meint: „Es ist irgendwie herablassend zu erwarten, dass jemand mit Spotify verbunden ist, als ob er die Musik selbst nicht finden könnte.“ Er ist der festen Überzeugung, dass ein gerade erst informiertes Publikum – ganz zu schweigen von einem ganz neuen – keine Werbung sehen sollte, die es jetzt zum Streamen eines Produkts auffordert.Er weist darauf hin, dass die Ausnahme, bei der das Streaming von Calls-to-Action funktionieren könnte, bei bestehenden Fans wäre:Wenn jemand Ihre Musik bereits mag, könnte es gerechtfertigt sein, ihn zu bitten, sich eine neue Veröffentlichung anzuhören, obwohl von den Werbepublikums nicht erwartet werden sollte, dass sie sofort Maßnahmen ergreifen. Heutzutage argumentiert er: „Es geht nur um Bekanntheit und die Verbindung zu den Fans.“ Das ist es Das ist für die Musikbranche notwendig, um zu verstehen, dass sich das Terrain unter ihnen verändert und das Publikum die ausgespielten Werbeformate satt hat. Selbst jetzt sehe ich so viele Single-Eins-, Single-Zwei-, Album-Kampagnen, die jeweils ein oder zwei Wochen lang laufen, und Leute Hören Sie auf, die Dinge bis zur vierten Woche nach Projektveröffentlichung voranzutreiben – das steht im völligen Widerspruch zu der Art und Weise, wie Marken stets online agieren.“Es gebe beispielsweise mehr Gemeinsamkeiten zwischen Plattenfirmen und weltweit anerkannten Verbrauchermarken, erklärt Darren. Er ist der Meinung, dass die Musikindustrie insgesamt stark von einem Überdenken ihrer Werbestrategie profitieren könnte, sodass sie stärker auf den sogenannten Evergreen-Markenanzeigenansatz (ununterbrochene Werbung) ausgerichtet wird (im Musikkontext bedeutet dies, dass Anzeigen geschaltet werden, unabhängig davon, ob ein Künstler gerade aktiv ist). Zyklus oder Aus-). Dies wird im Folgenden am Beispiel von Adidas untersucht, dessen Neuausrichtung der digitalen Werbung eine größere Konvertierung hinsichtlich der Kampagnenziele auslöste.

Vielleicht sind schlechte Kampagnenstrategien nur symptomatisch für ein tiefer liegendes Problem: Das Fehlen einer klaren Zielsetzungskultur in der Musikwerbung. Für Neal und sein Vermarkterteam bei Wavo ist der erste und wichtigste Schritt bei der Bewertung der Anzeigenleistung die Identifizierung und Messung von zwei unterschiedlichen Zielgruppen: Medienziele – z. B. 1 Million YouTube-Aufrufe über TrueView In-Stream – und Geschäftsziele – z. B. 100.000 US-Albumäquivalenteinheiten in der ersten Woche. Er sagt: „Bei Wavo gestalten wir unsere Medienplanung im Kontext eines Ziels, das letztendlich den Umsatz des Künstlers steigert – ob Streams, Tickets oder Merchandise – um sicherzustellen, dass unsere Kampagnen nicht isoliert geplant und ausgeführt werden.“ Ja, Impressionen, Aufrufe und Klicks sind wichtige Indikatoren für Engagement und Leistung, aber wenn wir diese KPIs nicht mit dem tatsächlichen Output der Künstler, mit denen wir zusammenarbeiten, in Einklang bringen können, können wir die wahre Wirkung unserer Investitionen nicht verstehen Es gibt natürlich technische Einschränkungen für die wahre Zuordnung, aber die Leistung eines Liedes, eines Konzerts oder einer Merchandise-Linie muss unsere Entscheidungen darüber leiten, ob wir eine Kampagne fortsetzen und ausweiten oder uns zurückziehen und uns auf andere Dinge konzentrieren.“ Im Jahr 2019 sagte Simon Peel, globaler Mediendirektor von Adidas, gegenüber MarketingWeek: „[Die Branche ist] übermäßig besessen von glänzenden Dingen, und die Digitalisierung ist ein Ausdruck dafür … Wir verwechseln Medienstrategie mit Kampagnenstrategie.“ Adidas hat sich in den letzten Jahren völlig neu orientiert, weg von der Konzentration auf kurzfristige Werbemetriken hin zu ganzheitlichen Überlegungen zur Werbestrategie. Es konzentriert sich beispielsweise nicht mehr so ​​stark auf Kennzahlen wie Conversions und gleicht diese mit Kennzahlen wie der Anzeigenerinnerung aus. Die Idee dahinter ist, dass man sich bei einer Marke wie Adidas nicht nur auf sofortige Werbeergebnisse konzentrieren muss, sondern auch darauf, im Gedächtnis zu bleiben – Facebook hat geschätzt, dass ein 10-sekündiger Aufruf 72 % der Wirkung einer Kampagne auf die Kaufabsicht ausmachen kann . (Dies spiegelt sich in Wavos Erkenntnissen zu Views versus Clicks-Kampagnen wider.)

Die Folgen ineffektiver Werbekampagnen sind erheblich. Das IFPI schätzt, dass sich die gesamten Marketingausgaben für jeden neuen Priority-Signing bei einem großen Label auf insgesamt 200.000 bis 700.000 US-Dollar belaufen. Im Fall von Major- und Indie-Plattenlabels

Die Ausgaben für digitale Werbung können in vielen Fällen ganz oder teilweise von den Künstlern erstattet werden.

Selbst wenn dies nicht der Fall ist, können Tausende von Dollar, die für die Optimierung für das falsche Ziel ausgegeben werden, zu enormer Verschwendung und Verlusten für das potenzielle soziale und Streaming-Wachstum der Künstler führen.

In einem anderen Paradoxon sind es tatsächlich die Deals, die allgemein als künstlerfreundlicher angesehen werden (z. B. solche mit Nettogewinnbeteiligung, etwa eine Aufteilung der Lizenzgebühren im Verhältnis 50/50, sobald Ausgaben und Vorschüsse zurückgezahlt oder wieder hereingeholt wurden), die am wahrscheinlichsten für suboptimale Werbekampagnen sind Künstlern zu schaden. Dies liegt daran, dass bei Nettogewinn-Label-Deals oder Vertriebs-Deals (im Allgemeinen ein abgespecktes Angebot, das nach der Amortisierung für den Künstler bis zu 90 % günstige Aufteilungen bieten kann) die Werbeausgaben höchstwahrscheinlich zu 100 % erstattungsfähig sind: Wenn sie es nicht wären Wenn nicht, wäre es schwer zu rechtfertigen, im Voraus viel Geld auszugeben, nur um später einen so günstigen Satz für die Lizenzgebühren zu zahlen. Und so wird eine Kampagne, die beispielsweise Unmengen von Klicks, aber keine Streams generiert, die Zeit bis zur Amortisierung erheblich verlängern, was bedeutet, dass ein Künstler keine Tantiemen erhält, bis er die möglicherweise Zehntausende Dollar wert ineffektiven Anzeigen zurückgezahlt hat ihre Streaming-, Verkaufs- (und manchmal Synchronisierungs- oder andere) Lizenzgebühren. Bei herkömmlichen Labelverträgen ist der Umfang der Erstattung von Werbeausgaben unterschiedlich, aber auf die eine oder andere Weise kann es für Künstler unmöglich sein, Werbegelder falsch auszugeben. (Wenn Künstler und/oder Manager selbst Anzeigen kaufen, sind die Anzeigenergebnisse sicherlich untrennbar mit dem Endergebnis des Künstlers verknüpft.) All dies geschieht unter Berücksichtigung der Tatsache, dass die Mitarbeiter von Plattenfirmen oft zu dünn besetzt sind, insbesondere mit Dutzenden von Auftritten pro Mitarbeiter in der Abteilung für digitales Marketing (deren Trennung bei den meisten Labels vom Marketing einige für veraltet halten). Viele Branchenexperten, mit denen ich gesprochen habe, wünschten, sie könnten mehr Zeit für die Entwicklung maßgeschneiderter Werbekampagnen aufwenden, aber die Bandbreite macht die Personalisierung schwierig, wenn nicht sogar unmöglich. Doch selbst die Eröffnung einer kritischen Diskussion über die Streaming-Attribution ist ein entscheidender erster Schritt, um das auszumerzen, was Pacheco als „herzzerreißende“ CPC-Situation bezeichnet– einer verschwendet seiner Meinung nach „konservativerweise Millionen von Dollar“ an Major- und Indie-Labels sowie eigenständige Künstler und Manager.Sowohl Labels als auch Künstler, die ihre eigenen Ressourcen investieren, sollten in die Lage versetzt werden, mehr Daten von Streaming-Diensten zu erhalten und auf andere Weise kalkulierte Entscheidungen über Werbeausgaben zu treffen.

Bei all dem Gerede über Geldverschwendung gibt es auch eine Diskussion über die Vorteile, die erfolgreiche Werbekampagnen für Tonträgermusik haben können. Pacheco sagt: „Werbung erzielt möglicherweise nicht immer sofort einen positiven ROAS (z. B. geben Sie 1 US-Dollar aus und verdienen mehr zurück), aber beim Aufbau einer Fangemeinde ergibt sich mit der Zeit ein positiver ROAS, und Werbung ist eines der besten und zuverlässigsten Instrumente, um dies zu erreichen.“ Er fügt hinzu: „Der größte Fokus jeder Musik-Promotion-Strategie im Jahr 2022 sollte auf der Fangewinnung liegen.“

Taktisch gesehen ist Pachecos Agentur einfach. vermeidet kategorisch CPC-Kampagnen und konzentriert sich stattdessen entweder auf Videoaufrufe, die äußerst effektiv sind, um ein warmes Publikum (das beispielsweise mindestens 10 Sekunden einer Anzeige gesehen hat) für zukünftiges Retargeting aufzubauen; oder Conversions, die seiner Ansicht nach die effektivste Möglichkeit sind, Fans von sozialen Medien zu Streaming-Diensten zu leiten: „Die Optimierung für Conversions (Aktionen, die auf Ihren Streaming-Smart-Links durchgeführt werden) ist ein absoluter Game-Changer.“ Dies ist ein Beispiel für das Nachdenken über Geschäftsziele – in diesem Fall die Förderung von Streams – und deren Ausrichtung auf Medienziele (z. B. Conversions), die tatsächlich zum gewünschten Ergebnis führen, und nicht auf solche (Klicks), die auf dem Papier vielleicht gut aussehen, aber wenig bewirken das Endziel erreichen.Beratung auf der Website der Musikmarketing-Agentur simpl. lässt wenig der Fantasie freien Lauf, wenn es um CPC-Kampagnen (auch Traffic-Kampagnen genannt) geht …

Laurie Lee Boutet, eine in Toronto ansässige Künstlermanagerin, zu deren Kunden GRAE, Ralph und Alex Porat gehören, hat die Geschichte „Conversions versus Clicks“ aus erster Hand miterlebt: In einer kürzlich durchgeführten Kampagne führte ein Conversions-Ziel zu 7x weniger Klicks, aber 5x mehr Conversions – dem Unterschied, ob jemand auf eine Anzeige klickt und es danach tatsächlich zu Spotify schafft (ganz zu schweigen vom Streaming, sobald er dort ankommt). Sicher, ein an Spotify gesendeter Fan schließt einen Stream nicht aus, aber in Ermangelung tatsächlicher Attributionsdaten kommt man einem zumindest einen Schritt näher. Interessant ist eine aktuelle Studie in einer Facebook-Gruppe von Künstlermanagern – meist solche, die selbst Anzeigen schalten – zeigte, dass 84 % von ihnen Conversion-Anzeigen allen anderen Kampagnenzieltypen vorziehen, wobei viele führende Pädagogen der Branche wie Pacheco als Grund für den Wechsel von Clicks anführen (man kann vermuten, dass, wenn das eigene Geld auf dem Spiel steht, die Der Anstoß, den höchstmöglichen ROAS zu gewährleisten, wird noch größer. John Muirhead, ein kanadischer Folk-/Indie-Künstler, der auch seine eigenen Anzeigen schaltet, sagt, dass auch er kürzlich den Conversions-optimierten Ansatz entdeckt habe (durch eine Reihe von YouTube-Tutorials) und dies getan habe verzeichneten über Conversions-Anzeigen Zuwächse von bis zu mehreren Hundert Followern sowohl auf Instagram als auch auf Spotify – speziell einer von Künstlern erstellten Katalog-Playlist. „Das Erlernen des Umgangs mit digitalen Anzeigen war eines der einflussreichsten Dinge, die ich in meiner Karriere getan habe“, sagt er. „Durch diese Anzeigen habe ich echte Beziehungen zu echten Fans auf der ganzen Welt aufgebaut und Auftrittsmöglichkeiten gesehen.“ und Merchandise-Verkäufe entstehen als direkte Folge der Menschen, die ich erreicht habe.“Johns Rat für Künstler und Vermarkter? „Ich habe gelernt, dass es wichtig ist, ein solides Top-of-Funnel-Video-Creative zu haben, das authentisch zu Ihrer Musik, Ihrer Geschichte und Ihrer Marke ist.“ Er plädiert ausdrücklich für die Verwendung eines DIY-Formats, das von TikTok inspiriert ist (z. B. „Hörst du dir diese Acts an? Wenn ja, hör auf zu scrollen – ich bin ein Künstler aus Kanada“ … du verstehst das Wesentliche). Für Label-Vermarkter wie Needs bedeutet die Messung des Erfolgs von Musikwerbung im Jahr 2021 in der Tat, die Werbemaßnahmen zu verfeinern, um ein grundlegendes Ziel zu erreichen: neue und bestehende Zielgruppen zu erreichen und diejenigen, die mit Absicht reagieren (z. B. eine Anzeige bis zum Ende ansehen), in gewisser Weise erneut anzusprechen Das hat nichts mit Verkäufen zu tun: „Schauen Sie sich einfach Künstler wie Girl In Red an, die ein überaus engagiertes Publikum haben“, sagt sie. „Beziehungen entstehen [meistens] über organische Inhalte und direkte Fan-Dialoge, also warum nicht das nutzen? Energie für digitale Anzeigen? , denn wenn sie algorithmisch/organisch gut abschneiden, werden sie wahrscheinlich auch als Werbung gut abschneiden.“Obwohl dies im Widerspruch zu manchen landläufigen Meinungen steht, ist er sogar davon überzeugt, dass völlig neue Zielgruppen manchmal eine Verbindung zu dieser Art von Werbung herstellen können Video auf eine Weise, die die überwiegende Mehrheit der Anzeigen nicht konnte – sicherlich scheint sein IG-Kommentarbereich zu einer aktuellen Anzeige dies zu bestätigen:

(Auf einer eher technischen Ebene stellt John fest, dass die Opt-outs von iOS 14 dazu führen, dass seine Kampagnen im Facebook/Meta Ads Manager auf Kosten-pro-Conversion-Ebene viel teurer erscheinen, dass sein Spotify- und Instagram-Wachstum in letzter Zeit jedoch deutlich ähnlich zu sein scheint vergangene Ergebnisse.)

Für Maxime Trippenbach, der als maxime. aufnimmt, stellen Spotify Audio Ads – mit denen Songs bis zu 30 Sekunden lang abgespielt werden können – eine effektive Alternative zu Social-Media-Anzeigen dar; eine, die tatsächlich ein direktes Stream-Ergebnis liefern kann. Aber diese Anzeigen haben auch Ergebnisse geliefert, die über den kalkulierbaren ROAS hinausgehen: „Bei meinem letzten Instagram-Livestream haben mir wahrscheinlich ein Dutzend Leute erzählt, dass sie mich durch Spotify-Anzeigen entdeckt haben, und Dutzende von Leuten haben Kommentare zu meinen YouTube-Videos hinterlassen, in denen sie dasselbe sagten: " er sagt.

Insgesamt, Maxime. Schätzungen zufolge hat er über Spotify Ad Studio mehrere Tausend Spotify-Profil-Follower und Hunderttausende direkt zuordenbare Streams hinzugefügt. (In der Tat, wenn man eine grobe Rechnung verwendet, zwischen Streams in Ad Studio und scheinbar daraus resultierenden Steigerungen bei algorithmischen Playlists wie Discover Weekly, bestimmte Maxime. Spotify-Werbekampagnen scheinen sogar einen positiven ROAS erzeugt zu haben, etwas mehr oder weniger Unerhörtes im Rahmen von Social-to-Streaming-Kampagnen.)

Andernorts wird versucht, die Lücke zwischen Streaming- und Werbedaten mithilfe prädiktiver Modellierung zu schließen. Monika Sharma von Wavo, die einen Master-Abschluss in maschinellem Lernen hat, ist Teil eines Teams, das an einem F&E-Projekt namens Lift Model arbeitet. „Maschinelles Lernen ist ein spezifischer Zweig der künstlichen Intelligenz, einer umfassenden Wissenschaft, die sich damit beschäftigt, Maschinen intelligenter zu machen. Insbesondere ist maschinelles Lernen die Fähigkeit, aus Daten zu lernen und sich anhand von Daten zu verbessern, die vergangene Erfahrungen darstellen“, sagt sie. Auf der Website von Wavo wird das Lift-Modell wie folgt erklärt: „Globale Künstler haben ständig mehrere Marketingkampagnen aktiv. Aber ohne die Möglichkeit, die Steigerung des bezahlten Marketings von externen Einflüssen wie von Fans generierten Inhalten zu isolieren, ist es schwer zu wissen, ob die Werbeausgaben das tatsächlich beeinflussen.“ Nadel. Eine Lift-Analyse bietet eine leistungsstarke Möglichkeit, den Wert von Musikwerbung für das Geschäft eines Künstlers unabhängig von allen anderen Aktivitäten zu quantifizieren. Unter Verwendung einer Mischung historischer Datenquellen funktioniert eine Lift-Analyse durch die Vorhersage zweier möglicher Ergebnisse – der Veränderung des Schlüsselgeschäfts Kennzahlen im Zeitverlauf, sowohl mit als auch ohne Werbeausgaben, und dann den Leistungsunterschied zwischen ihnen berechnen, der die Steigerung darstellt.“

Needs arbeitet seit fast zwei Jahrzehnten mit und rund um digitale Werbung und hatte mehrere wichtige Rollen bei Labels inne. Sie sagt, sie sei seit Jahren der Überzeugung, dass „Werbestrategien nicht kompliziert sein müssen“. Sie schlägt vor, dass Musikvermarkter „eine Retargeting-Basis mithilfe leistungsstarker organischer Inhalte aufbauen“. Entscheidend sei es, dies über mehrere Inhalte hinweg (z. B. eine Single oder ein Musikvideo) mit einem langfristigen Plan für eine spätere größere Veranstaltung (z. B. ein Album oder einen Ticketverkauf) zu tun, sagt sie.

„Fans möchten [im Allgemeinen] keine Werbung in sozialen Netzwerken sehen, die sie dazu verleiten, zu einer Streaming-Plattform zu gelangen.

Sie möchten sich mit großartigen Inhalten auseinandersetzen, daran erinnert oder vorgestellt werden, warum sie den Künstler lieben, und dann zur richtigen Zeit und am richtigen Ort in ihrem Leben wieder zur Musik zurückfinden. Verbraucher schauen vielleicht im Bus, auf der Toilette, auf dem Sofa mit ihren Eltern auf ihre sozialen Kontakte – es gibt hundert Gründe, warum es nicht der richtige Zeitpunkt ist, Musik zu hören. Beteiligen Sie sie und erinnern Sie sie mehrmals auf interessante Weise daran, und sie werden ihren eigenen Weg zurück zum Künstler in ihrem Leben finden.“Abgesehen davon, dass man kritisch über den Zusammenhang zwischen digitaler Werbung und Streaming nachdenkt und einen Moment lang aus der Perspektive eines ehemaligen dreieinhalbjährigen Vollzeit-Musikwerbetreibenden spricht, gibt es noch ein paar andere einfache Best Practices, die Musik in digitalen Anzeigen glänzen lassen und neigen dazu, die Leistung auf ganzer Linie zu verbessern:

Der Mangel an Streaming-Attributionsdaten ist ein seit langem bestehendes Problem im Bereich der Tonträgermusik, das durch schlechte oder zumindest falsch ausgerichtete Strategien für digitale Werbekampagnen noch verschärft wird. Perverserweise hat der Druck, in Ermangelung dieser Streaming-Daten über sekundäre Kennzahlen (wie Klicks) zu berichten, dazu geführt, dass sich viele unwissende Musikwerbetreibende auf Ansätze konzentriert haben, die tatsächlich weniger Streams generieren als ihre auf den ersten Blick weniger attraktiven Alternativen (wie einen Fokus). auf Anzeigenbesucher- oder Conversion-Kampagnen, die weniger, aber qualitativ bessere Klicks generieren). Es gibt jedoch mindestens drei Ansätze für digitale Werbung, die der Tonträgersektor nutzen kann, um seinen Ertrag zu steigern und damit seiner Pflicht gegenüber Künstlern nachzukommen: (1) Vermeidung von CPC-Zielen bei der Nutzung von Social-Media-Anzeigen; (2) Nutzung von DSP-Anzeigenformaten auf der Plattform mit Streaming-Daten; und/oder (3) das Erstellen oder Verwenden von Modellen, um Streams aus Anzeigen abzuleiten. Da die ethische Diskussion um Plattenverträge ihrem Höhepunkt entgegenschreitet und immer mehr das öffentliche Bewusstsein erreicht (zu Recht), werden die Werbegelder, die für Künstler ausgegeben werden – und insbesondere nicht entschädigte Künstler – sollten unter die Lupe genommen werden, um die Rechenschaftspflicht sicherzustellen. Auf diese Weise kann die Musikindustrie damit beginnen, Anzeigen zu einem umsatzgenerierenden Geschäftsbereich statt zu einer Kostenstelle zu machen. Wird sich durch die vorläufige Wiederaufnahme des öffentlichen Lebens etwas an der Bedeutung digitaler Werbung ändern? Jeff Green, CEO des börsennotierten Ad-Tech-Unternehmens The Trade Desk, bringt in einem CNBC-Artikel einen guten Punkt auf den Punkt: „Während einer Erholung wird jeder datengesteuerter und agiler, weil jeder Dollar zählen muss.“ Im Interesse der Künstler hoffen wir alle, dass die Tonträgerbranche sich bemüht, diesem Rat zu folgen.

Ich bin ohne Vorkenntnisse oder Kontakte in diese Branche gekommen. Ich habe so viel aus den Artikeln von Music Ally und den Sandbox-Magazinen gelernt – dafür verdanke ich Music Ally.

Geschäftsführer und Gründer

Geschäftsentwicklung

STUART DREDGE

Leiter Marketing & Zielgruppe

Digitaler Schulungsleiter

Editor

Das nächste Learn Live-Webinar von Music Ally wird Ihnen dabei helfen, die Strategien zu entwickeln, mit denen Künstler in neuen internationalen Märkten erfolgreich sein können!